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整合營銷之道
作者：孫長勝 日期：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]
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整合營銷最近幾年被越來越多的企業(yè)所采用，很多企業(yè)的品牌經(jīng)理也把整合營銷調(diào)整到日常工作中，作為重點方式方法加以分析與應(yīng)用。其實，整合營銷的趨勢是市場經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展所致。這里有一組２００８年的國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)：2008年中國廣告經(jīng)營額達1899.5614億元，比2007年增長158.5988億元，增長率為9.11%，比2007年10.68%的增長率下降1.57個百分點。2008年中國廣告經(jīng)營額在300670億元的GDP中占0.632%，比2007年的0.706%略有下降。而在消費者消費行為調(diào)查方面：84%的消費者在雜志、報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體接觸到有意購買的商品后，都會尋求網(wǎng)絡(luò)途徑進一步搜索此類產(chǎn)品信息及用戶評論。中國消費者獲得產(chǎn)品信息的方式正在發(fā)生變化。家人和朋友的推薦在產(chǎn)品信息來源中仍然位居前列，這突出表明企業(yè)需要找到能使品牌產(chǎn)生“口碑”效應(yīng)的方式。電視廣告也依然不可或缺，盡管其效力正在日趨衰減。然而，其他營銷渠道的影響卻在快速增長。
我們對這樣的一組數(shù)據(jù)怎么理解？從中我們可以看到什么？
其實，品牌營銷中所謂的“各種方法”基本上都是基于媒介完成的，尤其是傳統(tǒng)媒介，比如電視廣告、廣播、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，然而有兩個因素使得企業(yè)廣告主越來越發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告模式逐漸力不從心。其一；自身行業(yè)的激烈競爭，有太多的同類商品和服務(wù)需要消費者接受并為之買單，為了能讓自己在競爭中脫穎而出，營銷手法上需要不斷創(chuàng)新，加強，再創(chuàng)新，再加強。其二；媒體行業(yè)的競爭加劇。傳媒經(jīng)濟與傳統(tǒng)商品經(jīng)濟不同的地方就是－賣方競爭越激烈，買方的成本就越高。尤其在更多的媒體出現(xiàn)后，使媒體與媒體之間的競爭更趨白熱化，使得媒體的客戶（廣告主）覺得宣傳成本越來越高。二個因素共同作用之下，促使企業(yè)更進一步加大廣告投放力度，為了使自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠脫穎而出，這個力度包括投放的媒體范圍和投放的頻次，很多企業(yè)都這么做，使得這個世界充斥著廣告，反而造成受眾消費者群體的厭惡或者下意識地忽視廣告，顯然這直接影響到企業(yè)廣告主最終的銷售量。受眾消費群體這一反應(yīng)，又不得不使企業(yè)廣告主再加大投放力度，于是，一個惡性循環(huán)就此形成。
廣告是什么？我們能否取消廣告？美國廣告主協(xié)會給其下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對于廣告商品之態(tài)度。誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益�！笨梢姀V告的目的是最終促使消費者發(fā)生購買行為，顯然我們不能取消廣告。營銷大師阿爾里斯寫了一本重名的著作《公關(guān)第一，廣告第二》，其中把公關(guān)比作太陽，把廣告比作風。太陽溫暖的陽光可以使人們脫掉大衣，而風不論怎么刮都沒能使人們脫掉大衣，反而大衣包裹的更嚴實了。伴隨著這本暢銷書，很多企業(yè)都開始重視公關(guān)，著手對公關(guān)的方法研究。公關(guān)的本質(zhì)是解決溝通問題，樹立企業(yè)良好的公眾形象，公關(guān)并非萬能的，尤其是對企業(yè)短期銷量的影響，也就是說不能一下子提升企業(yè)銷售量。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，使得人們之間的交流更加容易，更加簡單和快捷。新媒體營銷也是近年被廣泛采用的一種營銷手段，但新媒體也是以公關(guān)為核心的營銷手段，主要目的是要讓廣大用戶參與，打造一個品牌的良好口碑，它對產(chǎn)品銷量短期內(nèi)提升并不明顯，但從長期看作用卻很大，它可以樹立品牌良好的公眾形象。因此，公關(guān)與廣告是互補的，誰也代替不了誰，因此，整合營銷才被提到企業(yè)的日常營銷工作中來。
整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、促銷、公關(guān)等。根據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)研結(jié)果，廣告主對營銷傳播手段的資源配置呈現(xiàn)出新的調(diào)整跡象:廣告主營銷傳播的費用分配逐漸向終端推廣和公關(guān)傾斜，終端以實現(xiàn)最快速的促銷效果，日常公關(guān)活動維護并進一步提升傳播效果。廣告、終端推廣、公關(guān)三者相互契合開展作業(yè)。其實這就是整合營銷的精髓，整合營銷講究的是媒體投放精準化，市場營銷效果化，并在廣告，促銷，公關(guān)三者之間平衡權(quán)益，找到實現(xiàn)的最佳方案。尤其是目前尚處在金融危機陰霾之中，聚焦消費者，擴大品牌口碑仍是企業(yè)營銷之根本，企業(yè)需要在市場營銷過程中找到并發(fā)現(xiàn)規(guī)律和機會，在傳播策略中配合以或進或退，或高或低，或眾或寡的整合營銷策略。
孫長勝，沃華傳媒集團的公關(guān)顧問，國內(nèi)著名市場營銷策劃專家，是國際公關(guān)協(xié)會會員，也是多家媒體雜志的市場營銷評論員，擅長市場營銷策劃，品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷。電話：010－51938824 公司網(wǎng)址： www.wowa.cn